Article ou annonce
Que sont les publications sponsorisées ? Des articles sponsorisés réalisés par un annonceur (une entreprise qui rémunère pour communiquer) par l’intermédiaire d’une régie publicitaire (le « service publicité » d’un média).
Ces articles se manifestent comme de la publicité, c’est obligatoire d’un panorama légal. La page ou l’encart en question est donc généralement intitulé « informations commerciales » ou « page préparée par la régie publicitaire ».
S’il s’agit d’une publication web (article ou publication sur les réseaux sociaux), la mention doit être #ad ou #publicité. Cela apporte de la visibilité et est une bonne garantie médiatique pour l’entreprise.
Attention cependant, les lecteurs font souvent la différence et perçoivent ces publications pour ce qu’elles sont : de la publicité. Ils ont conscience qu’il y a eu un échange monétaire pour bien dire et apprécier l’entreprise. L’effet est donc différent d’un article de presse d’un journaliste.
Journaliste versus rédacteur
Le journaliste est tenu par une déontologie : il doit garder un esprit critique, revoir ses informations et respecter l’intégrité, la sincérité et l’impartialité de ses informations. Le fonctionnement est complètement différent : le journaliste reçoit des informations et rédige son article en toute indépendance. Il n’y a aucun moyen de marchander.
Les articles sponsorisés sont rédigés par des rédacteurs de contenu de marque. Ce sont les régies publicitaires qui recrutent les entreprises pour leur proposer de tels articles.
Article sponsorisé ou article de presse : quel prix pour un article sponsorisé ?
Il est difficile de donner une fourchette de prix pour les frais de publicité car ils varient selon le support et l’audience, et les frais sont très aléatoires. Mais on peut dire qu’il faut plusieurs milliers d’euros pour un article sponsorisé.
Il peut être très tentant de débourser quelques milliers d’euros pour obtenir une publication dans un média digne de confiance. Mais pour le même budget, on peut envisager une campagne de communiqués de presse de plusieurs mois qui génère l’obtention d’articles de presse, de manière gratuite. Les articles recensés peuvent paraître dans différents médias : presse écrite, web, radio, télévision, podcasts, newsletters… Il est ainsi possible de toucher un public large et qualifié.
Les questions à mise en évidence
Avant de décider d’investir dans une publicité, il est essentiel de se poser les bonnes questions :
Dans quelle audience média souhaitez-vous investir ? Tranche d’âge, catégorie socioprofessionnelle, public cible (nombre de lecteurs)…
Ces questions sont cruciales pour éviter une mauvaise segmentation dans un investissement publicitaire. Dans le cadre d’une campagne de presse, la question ne se pose pas, puisque le journaliste choisit lui-même les sujets qui correspondent au lectorat des médias.
Cet objectif est-il en rapport avec votre propre clientèle ?
L’un des risques de décider de payer pour un article sponsorisé est de ne pas cibler de véritables audiences médiatiques. On s’aperçoit souvent après coup, que l’audience d’un média ne correspond pas à sa propre clientèle en termes de tranche d’âge ou de pouvoir d’achat. Et puis le retour sur investissement peut être décevant voire inexistant.
Par exemple, si on propose de la street food ou des pizzas, il n’est peut-être pas pertinent d’investir un budget de parrainage dans un guide gastronomique. Une publication dans un média lifestyle, c’est mieux. Dans le cadre d’une campagne de presse, en revanche, la question ne se pose pas, puisque le journaliste sélectionne lui-même les sujets en fonction des intérêts de ses lecteurs/auditeurs/ téléspectateurs.
Ai-je le budget pour me diriger dans une campagne publicitaire ?
En fait, une seule publication aura peu d’impact. Il s’agit de la multiplication des articles sponsorisés qui aura une portée en puissance. D’autre part, la mise en place d’une campagne de presse s’appuie sur une stratégie globale visant à augmenter le nombre de publications dans divers médias.
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